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Der menschliche Faktor

Steven Van Belleghem über die Vorteile der Digitalisierung

Der Belgier Steven Van Belleghem tanzt auf vielen Hochzeiten. Er ist Unternehmer, Coach, Gastprofessor, Autor und vor allem Marketingexperte. Was jedoch alle Tätigkeiten dieses technikaffinen Profis verbindet, ist das große Thema Digitalisierung. Sein Mantra lautet: »Konzentriert euch auf das, was Computer nicht können!«

Ein bisschen wundert sich Steven Van Belleghem schon über die Skepsis der Deutschen. Woher kommt diese Angst um die eigenen Daten? »Deutschland ist das einzige Land in Europa, das besessen ist vom Datenschutz«, sagt er und stellt sogleich nicht ohne Ironie fest: »Aber auf deutschen Straßen sehe ich genauso viele Menschen mit Smartphones herumlaufen wie anderswo.«

Der Grund für diese Art von Widerspruch liegt in der Natur der Sache: Daten hin und Schutz her, mobile Endgeräte erleichtern nun einmal das Leben ungemein. Der Deal dabei heißt: »Tausche Daten gegen Convenience.« Und genau in dieser Tatsache, also der Digitalisierung unseres Lebens, sieht der Belgier die große Chance, Kundenbeziehungen neu zu definieren, also auch die von Travel Managern zu ihrer reisenden Klientel.

Viele Regeln, um wenige zu gängeln
Statt Misstrauen fordert Van Belleghem mehr Vertrauen. »Wir orientieren uns an den schlechten Kunden und reglementieren sie«, kritisiert er. Statt sich also auf die Mehrheit der Mitarbeiter zu konzentrieren, die Reisevorschriften und Buchungsregeln einhalten, versuchten viele Unternehmen immer noch, eine Minderheit von Mitarbeitern, die sich nicht an die Bestimmungen halten, in den Griff zu bekommen. Doch diese Art des Denkens schließe automatisch die Bedürfnisse der Mehrheit der loyalen Belegschaft aus.

Dabei ist es durch Big Data und das Internet erst möglich, dass der abgedroschene Spruch »Der Kunde ist König« kein bloßes Lippenbekenntnis mehr ist. Stattdessen können präzise Erkenntnisse über Vorlieben und Verhalten der reisenden Kollegen dem Motto neues Leben einhauchen und daraus das formen, was sich Neudeutsch Customer Centricity nennt.

Das digitale Einmaleins der Kundenfreundlichkeit beginnt bereits bei einer vermeintlich so banalen Sache wie der Benutzeroberfläche. Im konkreten Fall bedeutet das reibungslos funktionierende Buchungssysteme, die sich von selbst erklären. Interfaces müssen kinderleicht zu bedienen sein, es darf keine Brüche wie zum Beispiel Sprach- oder Währungswechsel geben. Wenn Reisemanager also vermehrt Probleme mit Leakage bemerken, sollten sie sich als Erstes das Interface ihrer Reiseportale ansehen. Denn kein Mitarbeiter will Zeit mit Aktivitäten vergeuden, die keine Bedeutung für ihn haben.

Steven Van Belleghem: In Zukunft maximal zwei Klicks für eine Buchung
Steven Van Belleghem: In Zukunft maximal zwei Klicks für eine Buchung

Digitale Technologie nimmt lästige Jobs ab
Angesichts der rasanten technischen Entwicklung gibt es bei Usern keine Toleranz mehr für technisches Versagen und schlecht durchdachte Buchungsprozesse. Die Zukunft gehört Reservierungen, die nur noch mit ein oder maximal zwei Klicks zu tätigen sind. Und wie in wenigen Jahren gebucht werden wird, darauf weisen bereits heute die Sprachassistenten von Amazon (Alexa), Apple (Siri) und Google (Google Home) hin.

In Anbetracht dieser Aussichten ist Skepsis erlaubt und Angst wenig hilfreich. Vielmehr plädiert Van Belleghem in seinem Buch »When Digital Becomes Human« für einen Perspektivwechsel: »Computer sollte man alles machen lassen, was sie besser können.« Die Buchung von Flügen, Zimmern und anderen Dienstleistungen in Minutenschnelle inklusive aller Firmenkonditionen und Rabatte, Zimmer- oder Sitzplatzwünsche und so weiter gehört zu diesen Dingen. Künstliche Intelligenz (KI), Sprachassistenten und Roboter werden dabei immer öfter eingesetzt, um etwa in Callcentern einen Teil der Arbeit zu übernehmen und Hilfesuchenden sofort die korrekte Antwort zu liefern.
 

Technologie hilft, den Wettbewerb zu überleben, aber nur mit Menschen wird er ge­wonnen.


Digitalisierung bedeutet aber längst nicht nur, nie mehr in der Warteschleife einer Hotline zu hängen. KI ist dabei, den Begriff Customer Centricity auf eine neue Ebene zu heben. »Predictive Services« heißt dabei das Zauberwort, also Dienstleistungen und Produkte, die mithilfe von KI Verhalten und Bedürfnisse des Klienten vorhersehen und entsprechend danach handeln.

Zu den einfachen Fingerübungen dieser neuen Möglichkeiten gehört es zum Beispiel, den Passagier via mobiles Endgerät über die Annullierung eines Flugs zu informieren (was heute schon geschieht) und automatisch auf die bequemste Alternative umzubuchen. »Künstliche Intelligenz wird den Kundenservice entscheidend verändern«, glaubt Van Belleghem.

Perspektivwechsel: »Computer sollte man alles machen lassen, was sie  besser können.«
Perspektivwechsel: »Computer sollte man alles machen lassen, was sie besser können.«
Petri Bakker

Offline-Erlebnis mit Online-Tech verbinden
Beispiel gefällig? Als leidenschaftlicher Disneyworld-Fan ist er nicht nur von der Fantasiewelt des Unterhaltungsimperiums begeistert, sondern auch davon, wie das Unternehmen in Orlando, Florida, bereits die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie nutzt, um Customer Centricity ­musterhaft umzusetzen. Es beginnt bereits mit der Website, die ihn erkennt und auf der er sofort eines der Hotels buchen kann. Es geht vor Ort weiter mit dem Magic Band an seinem Handgelenk, mit dem er ins Hotel eincheckt, die Tür zu seinem Hotelzimmer öffnet und in den Park kommt und mit dem er in der Anlage alles reservieren und bezahlen kann.

Dank dieses Magic Bands kennt das Personal seinen Namen, seine Präferenzen, seine Buchungen und Einkäufe. Jeder Disney-Mitarbeiter kann ihn also in Windeseile auf einem sehr persönlichen Servicelevel abholen, ihm Warteschlangen oder ausgebuchte Shows ersparen. »Disneyworld hat über die Offline-Erlebniswelt eine digitale Ebene gelegt, die das Komfortlevel der Besucher enorm erhöht und den Mitarbeitern Arbeit erspart«, erklärt Van Belleghem. Es gibt nur Gewinner: entspanntes Personal und zufriedene Kunden, die dem Park mehr Umsatz bescheren.
 

Dank oder trotz der rasanten digitalen Entwicklung wird etwas möglich, was lange vernachlässigt wurde: mehr persönlicher Kundenservice.

 

Dank oder trotz der rasanten digitalen Entwicklung werde daher ausgerechnet etwas möglich, was lange vernachlässigt wurde: mehr persönlicher Kundenservice. Denn während Technologie ohne Zweifel Jobs wegrationalisiert, eröffnet sie zugleich neue Möglichkeiten – so wie zum Beispiel Lufthansas Direct-Connect-Konzept für Großkunden. Seit vergangenem Jahr können Siemens-Mitarbeiter direkt im Buchungssystem der Kranichlinie ihre Flüge reservieren, und als Belohnung gibt es dafür Lounge-Zutritt auch für Economy-Passagiere. So spart der Konzern einen sechsstelligen Betrag an Buchungsgebühren und die Traveller kommen ungeachtet der Tarifklasse in den Genuss eines Privilegs.

Das Beste aus zwei Welten
Je digitalisierter die Welt folglich wird, desto mehr gewinnt der menschliche Faktor wieder an Wert, davon ist Van Belleghem überzeugt. Selbst wenn ein Unternehmen gut auf allen mobilen digitalen Kanälen unterwegs sei, hätten Umfragen zufolge immer noch fast drei Viertel der Verbraucher das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt. »Wir haben Fähigkeiten wie Empathie, Leidenschaft und Kreativität, die kein Computer besitzt«, so Van Belleghem.

»Technologie hilft, den Wettbewerb zu überleben, aber nur mit Menschen wird er gewonnen«, lautet das Credo des Marketingprofis, »Computer werden immer nur ihren Job erfüllen, aber Menschen können ihn übererfüllen. Computer können Vorhersagen treffen, aber nur Menschen können überraschen.« Wenn Unternehmen also überleben wollen, müssen sie sowohl die Chancen der Digitalisierung ausschöpfen als auch das menschliche Talent zu chaotischer Kreativität anzapfen. Es war bestimmt kein Computer, der die Idee hatte, den Siemens-Mitarbeitern die Tür zu den LH-Lounges zu öffnen. Es war ein kreativer Mensch, der die Wünsche seiner Kundschaft ganz genau kennt.